Suomalaisten matkailu suuntaa nyt maaseudun rauhaan – “Asiakkaat etsivät aitoutta, mutta odottavat myös ammattimaisuutta”

Koronapandemian käynnistämä siirtymä kaupunkilomista luonnonrauhaan ei ollut ohimenevä ilmiö. Tuoreen valtakunnallisen kuluttajatutkimuksen mukaan maaseutumatkailusta on tullut pysyvä osa suomalaisten matkailutottumuksia, ja sen vetovoima näyttää vain vahvistuvan.

Vuosina 2024–2025 toteutettuun tutkimukseen vastasi yhteensä lähes 2 000 suomalaista. Tulokset osoittavat, että kotimaan maaseutumatkailu rakentuu ennen kaikkea luonnonläheisyyden, hiljaisuuden, paikallisuuden ja kiireettömyyden ympärille.

Jyväskylän ammattikorkeakoulun lehtori Rositsa Röntysen analysoimassa tutkimuksessa korostuu myös matkailun ympärivuotisuuden kasvu. Vaikka kesä on edelleen selvästi suosituin matkustusajankohta, yhä useampi matkustaa maaseudulle myös syksyllä, viikonloppuisin ja sesonkien ulkopuolella. Erityisesti 55–70-vuotiaat seniorimatkailijat muodostavat tärkeän asiakasryhmän, jolla on joustavuutta matkustaa ruuhka-aikojen ulkopuolella.

Tutkimuksen perusteella maaseutumatkailun vahvuudet ovat erittäin selviä. Suosituimpia aktiviteetteja ovat saunominen, patikointi, uinti sekä marjastus ja sienestys. Mökkikulttuuri pitää edelleen vahvasti pintansa: lähes kaksi kolmasosaa vastaajista majoittuu joko omassa tai vuokratussa mökissä.

Asiakastyytyväisyys on poikkeuksellisen korkealla tasolla. Yli 98 prosenttia vastaajista arvioi kokemuksensa positiivisiksi, ja erityistä kiitosta saavat ystävällinen palvelu, luonnon rauha sekä aidot kohtaamiset.

Samalla tutkimus nostaa esiin myös alan suurimmat haasteet. Yli 80 prosenttia matkailijoista liikkuu maaseutukohteisiin omalla autolla, mikä kertoo julkisen liikenteen puutteista. Autottomille matkailijoille monet kohteet jäävät edelleen vaikeasti saavutettaviksi.

Toinen merkittävä kehityskohde liittyy digitaaliseen löydettävyyteen. Kuluttajat kokevat tiedon hajanaiseksi: verkkosivuilta on vaikea löytää ajantasaisia aukioloaikoja tai tietoa siitä, mitkä palvelut ovat avoinna sesonkien ulkopuolella. Myös erityisruokavalioiden huomioiminen, esteettömyys sekä hinta-laatusuhde nousivat palautteissa esiin kehityskohteina.

Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan todeta, että maaseutumatkailun kilpailuetu ei synny massiivisista investoinneista tai suurista elämyspaketeista, vaan luotettavuudesta, rehellisestä viestinnästä, laadukkaista peruspalveluista ja aidosta kohtaamisesta. Asiakkaat kaipaavat autenttisuutta ja paikallisuutta, mutta odottavat samalla ammattimaisuutta, sujuvaa digitaalista asiointia ja yhdenvertaista huomioimista. Maaseutu tarjoaa jo nyt sitä, mitä moni nykykuluttaja etsii – rauhaa, luontoa ja merkityksellisyyttä.

Lue koko tutkimus täältä Matka maaseudulle: Kuluttajatutkimus maaseutumatkailun nykytilasta ja kehittämistarpeista 2024-2025 (raportti) – Maaseutuverkosto

Tutkimus toteutettiin osana EU osarahoittamaa Rural Finland Tourism Hub –hanketta. Valokuvaaja Elmeri Elo.

Saila Valkeaniemi