Maaseutumatkailun mahdollisuus on nyt!

Viideskymmenens valtakunnallinen maaseutumatkailuyrittäjien ja kehittäjien seminaaripidettiin Salossa17.3.-19.3.2026. Eläkeliiton omistamassa Lehmirannassa pidetty juhlaseminaari kokosi yhteen matkailualan toimijoita pohtimaan matkailun nykytilaa ja tulevaisuutta. Asiantuntijoina tilaisuudessa olivat mm. edustajat Työ- ja elinkeino- sekä Maa- ja metsätalousministeriöistä, Business Finlandista, Helsingin kaupungin matkailusta ja Turun yliopiston biodiversiteettilaitokselta sekä Z-sukupolvesta väitöskirjaa tekevä tutkija ja useita matkailualan yrittäjiä.  

Seminaarin aikana nousi esiin vahva viesti: Riittämätön kysyntä on maaseutumatkailun kasvun este. Maaseutumatkailussa on kuitenkin valtava potentiaali, mutta sen hyödyntäminen vaatii rohkeita valintoja, yhteistyötä ja ennen kaikkea kykyä uudistua. 

Epävarmuudesta mahdollisuuksiin 

Seminaarin puheenvuoroissa tunnistettiin nykytilanteen haasteet. Talouden suhdannekuva on heikko, rahoituksen saatavuus on vaikeutunut ja investointeja on siirretty eteenpäin. Samalla matkailu kuitenkin kasvaa – erityisesti vientinä. 

Matkailu on nostettu yhdeksi strategiseksi kasvualaksi, ja sen merkitys Suomen taloudelle tunnistetaan yhä vahvemmin. Palvelualat muodostavat jo merkittävän osan taloudesta, ja matkailu on tämän kehityksen ytimessä. Matkailua pyritäänkin kehittämään nyt poikkihallinnollisesti kaikki alueet huomioiden. Kansallisen tason tavoitteet ovat kunnianhimoisia: matkailun osuutta halutaan kasvattaa ja sen potentiaalia hyödyntää huomattavasti nykyistä enemmän – jopa kaksinkertaistaa matkailun arvo vuoteen 2035 mennessä. 

Keskeinen viesti yrityksille on selvä: resilienssi, muutoskyky ja osaamisen kehittäminen ovat elinehtoja. Digitaalisuus, vastuullisuus ja asiakaslähtöisyys eivät ole enää kilpailuetuja – ne ovat perusedellytyksiä. 

Kasvu tulee kansainvälisyydestä – mutta ei itsestään 

Matkailun kasvu Suomessa nojaa vahvasti kansainvälisiin asiakkaisiin. Tällä hetkellä noin 70 % matkailusta on kotimaista, mutta ulkomaisten matkailijoiden merkitys kasvaa jatkuvasti. Markkinariippuvuutta on onnistuttu taklaamaan; venäläisten matkailijoiden tilalle on tullut tasaisempi jakauma matkailijoita mm. Saksasta, Isosta Britanniasta, USA:sta, Ranskasta ja Alankomaista. 

Suomen vahvuudet ovat selkeitä ja ajankohtaisia: turvallisuus, puhtaus, rauha ja ruuhkattomuus. Niin sanottu coolcation-ilmiö näkyy jo – matkailijat hakeutuvat viileämpiin, rauhallisempiin kohteisiin. 

Kasvu ei kuitenkaan tapahdu itsestään, vaan se vaatii pitkäjänteistä strategista kehittämistä, investointeja, saavutettavuuden parantamista sekä tunnettuuden ja vetovoiman kasvattamista. 

Erityisen tärkeäksi nostettiin matkailun alueellinen tasapaino: kävijöitä halutaan ohjata Helsingin ja Lapin lisäksi laajemmin koko Suomeen – myös Pohjois-Savoon. Järvi-Suomen alueella kansainvälisten matkailijoiden määrän kasvu onkin ollut jo selkeää. 

Ruoka on yhä tärkeämpi osa matkailukokemusta 

Ruoka nousi vahvasti esiin yhtenä matkailun keskeisenä vetovoimatekijänä. Paikallinen ruoka, autenttisuus ja makuelämykset ovat yhä useammin syy matkustaa. 

Business Finlandin puhuja vihjasi tulevista kansallisista maistelumenuista. Tämä ajatus kuvastaa hyvin ruokamatkailun kehityksen suuntaa: suomalaisuutta halutaan tuoda esiin ruokakulttuurin kautta. Tässä piileekin merkittäviä mahdollisuuksia myös pohjoissavolaisille ruoka- ja matkailualan yrityksille. 

Yksi matkailukokemus – kaupunki ja maaseutu ja maakunnat yhdessä 

Yhteistyön merkitys korostui useissa puheenvuoroissa. Kaupunki ja maaseutu eivät ole erillisiä matkailukohteita, vaan yhdessä ne muodostavat yhden kokonaisen matkailukokemuksen. Kaupungit ovat helposti saavutettavissa ja tarjoavat portin maaseudun sisältöihin ja elämyksiin. Yhdessä ne voivat muodostaa matkailijalle saumattoman kokonaisuuden. 

Matkailijoille ei ole väliä hallinnollisilla rajoilla – he etsivät sujuvaa ja laadukasta kokonaisuutta. Tämä edellyttää ylimaakunnallista yhteistyötä niin alueiden kuin toimijoiden välillä. 

Elämyksistä merkityksellisyyteen 

Matkailun kuluttajakäyttäytyminen on muutoksessa ja tämä muutos tarjoaa maaseutumatkailulle loistavat mahdollisuudet. Pelkkä elämysten tarjoaminen ei enää riitä – matkailijat etsivät merkityksellisyyttä. Nykyään kuluttajat peräänkuuluttavat entistä enemmän aitoutta, hyvää palvelua ja ystävällisyyttä, laadukasta paikallista ruokaa sekä luonnonrauhaa. Kuinka me paikalliset lomailemme ja mitkä ovat meidän suosikkejamme tekemiseen ja kokemiseen? Luontokokemusten nähtiin voivan olla jopa transformatiivisia: ne voivat muuttaa ihmisen ajattelua, arvoja ja suhdetta ympäristöön.  

Matkailuun liittyy myös kiinnostava jännite hedonismin (nautinto) ja eudaimonian (merkityksellinen elämä) välillä. Yhä useampi matkailija haluaa tehdä hyvää – osallistua, oppia ja kokea olevansa osa jotakin suurempaa. Näin merkityksellisyyden tunne kasvaa. 

Luotettavuus ja rehellinen viestintä nousevat keskiöön: asiakkaat arvostavat yrityksiä, joiden arvot näkyvät teoissa. 

Maaseutumatkailussa pitäisi rohkeammin kiinnostua kansainvälisistä asiakkaista ja rakentaa tarjontaa asiakaslähtöisesti heidän tarpeilleen soveltuvaksi. Pullonkauloiksi tässä asiassa osoittautuvat riittämätön näkökulma asiakkaan tarpeisiin sekä tuotekuvausten geneerisyys ja faktapohjaisuus, jolloin tunne ja elämyksellisyys eivät tavoita asiakasta riittävästi. Matkailua kehitettäessä pitäisi myös kiinnittää enemmän huomiota kokonaisuuksien kaupalliseen paketoimiseen yhteistyössä muiden toimijoiden kanssa. 

Pysähtymisen arvo 

Yrittäjän näkökulmasta yksi keskeinen haaste on nykyajan kiire: matkailijat haluavat kokea mahdollisimman paljon mahdollisimman nopeasti. 

Mutta entä jos juuri pysähtyminen onkin arvokkain kokemus? 

Maaseutumatkailun vahvuus on arjessa, rauhassa ja tilassa hengittää. Kaikki asiakkaat eivät etsi aktiviteettien täyttämää lomaa – osa kaipaa hiljaisuutta, yksinkertaisuutta, läsnäoloa ja meille arkisten asioiden kokemista. 

Pienille yrityksille jokainen asiakas on merkityksellinen. Siksi oikean kohderyhmän löytäminen – esimerkiksi rauhaa etsivät matkailijat tai workcation lomailijat – on keskeistä. 

Z-sukupolvi muuttaa pelin sääntöjä matkailussakin 

Z-sukupolvella tarkoitetaan vuosina 1997-2012 syntynyttä ikäluokkaa. Heille tärkeitä asioita ovat mm. hyvinvointi, joustavuus, merkityksellisyys ja autenttisuus. Z-sukupolven arvot ja odotukset poikkeavat aiemmista sukupolvista, ja tämä tulee huomioida myös tulevaisuuden matkailijoiden näkökulmaa pohtiessa.  

Digitaalinen maailma on ”Zetoille” itsestäänselvyys, mutta vastapainoksi he etsivät hiljaisuutta, hitautta ja irtiottoa jatkuvasta ärsyketulvasta. Slow living ja “tylsyyden” arvostus voivatkin olla maaseutumatkailun yllättävä kilpailuetu.  

Z-sukupolvi olettaa, että matkailuyrityksen arvot eivät jää vain puheeksi – niiden on näyttävä konkreettisina tekoina. 

Z-sukupolvea ei tavoita Facebookista, joten yritysten kannattaa miettiä käyttämänsä some-kanavat kohdilleen. 

Miten eteenpäin? 

Seminaarin sisältö voidaan tiivistää näihin neljään pointtiin: 

1. Potentiaalia on valtavasti – erityisesti kansainvälisessä matkailussa 

1. Paikallisuus on valttia – ruoka, luonto ja aitous kiinnostavat enemmän kuin koskaan 

1. Digitaalisten alustojen ja tekoälyn roolit korostuvat 

1. Yhteistyö ratkaisee – yksin ei rakenneta vetovoimaista matkailukokonaisuutta 

Pohjoissavolaisilla yrityksillä on kaikki edellytykset vastata näihin pointteihin. Nyt kyse on siitä, miten ne tehdään näkyviksi, saavutettaviksi ja houkutteleviksi – yhdessä. 

Seminaariin osallistuttiin osana Makumatka pohjois-Savoon hanketta tarkoituksena etsiä inspiraatiota maaseutualueiden ruokamatkailun kehittämiseen ja verkostoitua alan toimijoiden kanssa. 

Makumatka Pohjois-Savoon -hankkeessa vahvistetaan yritysten valmiuksia kehittää Pohjois-Savon ruokamatkailua hyödyntämällä alueen omia vahvuuksia, kuten lähiruokaa, maisemia, tarinoita, yrittäjiä, ruokakulttuuria ja nimisuojattuja tuotteita. Tavoitteena on lisätä yritysten välistä yhteistyötä sekä parantaa digitaalista näkyvyyttä. Samalla hanke kasvattaa lähiruoan ja ruokakulttuurin arvostusta matkailusektorilla. Hankkeen toteuttavat Savonia-ammattikorkeakoulu, Itä-Suomen Maa- ja kotitalousnaiset/ProAgria Itä-Suomi sekä Palvelualan Opisto Kuopio. Hanke toteutetaan Pohjois-Savossa 1.1.2026–31.12.2027. Hanke on saanut EU:n maaseuturahoitusta Pohjois-Savon ELY-keskukselta, jonka tehtäviä hoitaa nykyisin Itä-Suomen elinvoimakeskus. 

Jaana Honghin